文 | 張穎
剛過去的春節檔交出了7天60億（含服務費）的答卷，票房表現僅次于去年、位居歷年檔期第二，基本回到了疫情前2019年（59億）、2018年（57.7億）的水平。
但與2018年1.45億、2019年1.32億的觀影人次相比，今年的1.14億已經是明顯的下滑，如果對比去年的1.6億，觀影人次的縮水近百分之三十，這也是即使票房成績還不錯、但行業無法為此慶祝的原因：觀眾在春節走進影院觀影的意愿正在持續下滑。不止于此，燈塔專業版顯示，今年春節檔的上座率只有29.7%，為有統計以來的歷史最低點（2020年春節期間影院關門，不計入統計），更為直觀的感受是，以往過年期間影院爆滿、買不到票、甚至要搬著小板凳坐在過道上看電影的盛況，在今年變成了，大年初一還有很多影廳只有零零星星個位數的觀眾。
2013年大年初一《西游·降魔篇》上映，陸續刷新二十多項華語電影的票房紀錄，成為電影行業正式確立春節檔誕生的標志性事件。從此之后，春節檔的產能從不足10億一路上漲至2021年71億多（不含服務費）的高點，行業也一度對這個檔期信心滿滿：宣發玩法了然于心了，過年看電影也成了新年俗、是剛需了，所以哪怕片子潦草，哪怕付諸不菲的入場費，也要擠進春節檔蹭個紅利分一杯羹。過去幾年的春節檔，觀影人次和上座率也一直在下滑，影片供給和觀眾觀影需求的矛盾始終存在，檔期亂象、騷操作也時有發生，只不過因為還不錯的票房成績，危險因子都得到了掩蓋。而到了今年，恰好正式經歷了十個春節檔的電影市場，各項指標下滑，推翻著行業原本對這個檔期傲慢的理解與認知；每一年春節檔毒眸（ID：DomoreDumou）都在強調，重新審視這個看起來火熱的大檔期，如今，站在那些危險的信號面前，我們看待春節檔的方式，又到了必須、不得不發生變化的時刻。
所有期待基本都落空
先看數據，去年在檔期內，《唐人街探案3》以35.6億的票房排名第一，第二名《你好，李煥英》檔期票房27.3億，兩部影片總票房占比超過80%；今年春節檔冠軍影片是《長津湖之水門橋》，檔期內票房25.3億，亞軍《這個殺手不太冷靜》，拿到了13.9億，兩者加起來票房占比65%——也就是說，今年的冠軍影片的票房表現，不及去年的亞軍。強者《水門橋》沒有把檔期冠軍影片拉入30億俱樂部，表現不如映前行業預期得那般生猛，《這個殺手不太冷》作為小幅度逆襲的黑馬登場，也沒有呈現出去年《李煥英》票房一往無前的姿態——強者并沒有多強，逆襲得也不夠徹底，這算得上是行業期待的第一層落空。
其次，雖然2018、2019年春節檔票房在10億以上的片子都有3部，今年和去年都只有2部，但因為去年的頭部過于強勢，排名第三的《刺殺小說家》只有5億多的檔期票房，《熊出沒》《新神榜·哪吒重生》和《侍神令》票房則在2-3億左右，而今年的第三名《奇跡·笨小孩》和《熊出沒》《四海》檔期票房分別為6.68億、5.62億和4.74億，中腰部影片整體表現比去年要好。但由于《奇跡》和《四海》在映前背負的期望要比現在的結果高出太多，加上影片的投資成本和為春節檔付出的高昂宣發費用，不足十億的檔期內票房，實在難以令人滿意，這是行業期待落空的第二層。如果回到觀影人次這一維度上，恐怕更難說今年的春節檔有真正的贏家了。不止是1.14億的總觀影人次較往年相比有大幅縮水，今年春節檔人均觀影數量也下降了：貓眼研究院發布的《2022年春節檔數據洞察報告》顯示，2022春節檔人均觀影1.16部，為2018年以來的最低值，“只看1部”的觀眾占比提升至86.3%，觀看兩部及以上的用戶占比加起來只有13.7%。是歷年的最低點。所以今年是只愿意為一部影片買單的觀眾多了，而選擇看多部影片的觀眾少了，春節檔影片對觀眾的吸引力減弱。
圖源：貓眼研究院春節檔數據洞察
檔期拉新能力也所有減弱。上述報告顯示，2022春節檔相比去年，低頻觀影用戶比例下降，中頻觀影用戶比例提升，也就是說，今年春節檔吸引的仍然主要是原本就有觀影習慣的用戶，對不怎么愿意去看電影的觀眾的拉動能力弱，這一點是違背春節檔邏輯的：往年的春節檔之所以能取得好的票房成績，是因為平時不愛看電影的人貢獻票房，挖掘新觀眾也是這個檔期區別于其他檔期的重要標志。而今年，春節檔對增量觀眾的吸引力減弱了，或者說，春節檔正在逐漸失去“不分年齡、地域、職業，過年期間統統看電影”的特質，這是行業期待落空的第三層。資本市場的表現或許是最直接的：以春節檔背后的上市公司為例，參投《四海》的果麥文化，在節前最后一個交易日（1月28日）的收盤價為33.69，春節檔后的首個交易日（2月7日）的收盤價是31.39，下滑了6.8%；萬達電影7日的收盤價為13.38，較上一個工作日的14.60也有所下跌，算下來總市值跌了27億多，同時期光線傳媒跌了約17.6億，而中國電影跌了約為15.68億，這三家一共跌了60億多，剛好跌沒了一個春節檔的票房。
“大家都期待今年春節檔會比去年還好，按照這個來炒，結果表現低于預期，大跌也是正常的。”有資深從業者對毒眸說道。以往春節檔的亮眼表現，不斷拉高著行業對這個檔期的期待值，春節檔承擔的幾乎是電影市場背水一戰的使命，但今年，種種希望幾乎都落空了。
觀眾為什么不看電影了？
在分析為什么今年春節檔不盡如人意的時候，要不可回避地探討那個老生常談的問題：觀眾為什么不看電影了？在當下，這個問題已經不能單純地用一句“票價太貴”來總結了。過去幾年的春節檔電影票價一直在漲，2018年檔期內平均39.72元，比上一年漲了一塊多，2019年直接漲至44.66元，2021年在已經很貴的基礎上，繼續漲到了48.88元，四年的時間里電影票平均貴了10塊錢。觀眾對于過年看電影太貴了的吐槽一直存在，但今年這個聲音格外強烈，并不只是因為平均票價已經漲到52.77元、“貴得離譜”。以往的春節檔因為有口口相傳的好片子，會掩蓋或稀釋掉對票價吐槽的聲音——無論是為中國首部科幻大片《流浪地球》，為“唐探”積累的觀影意愿，還是為《李煥英》動人的情感力量買單，觀眾都找得到花大錢的理由，這些影片超強的話題傳播度，在聲勢上不弱于“票價太貴”，所以春節檔的觀影人次還能維持在一個相對穩定的數值上。
去年《李煥英》豆瓣開分8.1，后續甚至漲至8.3，但如今評分已經落至7.7，2019年的《流浪地球》開分也在8之上，但現在也降到7.9，這說明，在春節看一部情感濃度高、能提供前所未有觀影體驗的電影，觀眾會在春節的氛圍下，給出高于理性維度的情感分，這是春節檔觀影的重要特點。而今年初一，新片豆瓣開分最高的是《狙擊手》7.7分，《奇跡》和《水門橋》分別為7.4和7.2，《這個殺手不太冷靜》6.9，《四海》只有5.6分。沒有超8分的話題大片出現，又有口碑不佳的6分以下影片“拖后腿”，這兩點意味著，觀眾很難找到像往年那樣強烈的觀影理由。因此，當春節檔新片整體的口碑和話題熱度，并沒有達到可以掩飾高票價的程度，觀眾對電影票太貴的吐槽遮不住了，觀影人次怎能不斷崖式下滑？再加上，影片的類型供給里，幾乎沒有觀眾“從來沒見過”的國產片，也沒有以“哭”和“笑”打出圈的情緒強片，觀眾春節期間看個熱鬧的觀影訴求沒有得到滿足；票補年代，低價看電影培養起來的觀影行為是非常脆弱的，今年票補消失、票價上漲、影片沒有強大的吸引力，觀眾不看電影了是必然結果。
高票價到底有多危險？
回歸本質，看電影是一種消費行為，如果回到票補年代去拆解這個行為，9.9元、19.9元去看一場電影，即使片子再爛，觀眾也頂多說一句“浪費時間”，不會產生多大的逆反心理，那個時候大家對電影的寬容度與其為之付出的成本低成正比。但如今，觀眾花99元去買一張電影，心理預期也隨之拉高，畢竟它不止花錢、還要花上兩個小時的時間，看完又無法留下任何實質性的東西。在這種情況下，一旦觀影體驗稍有不佳，觀眾會立刻回歸消費者視角理性評判這一消費行為：我為什么要花這么多錢，看這么一部片子？所以我們才說，票價再這么漲下去，實在是太危險了。商品的價格，決定了它要為消費者提供的價值，而今年春節檔的整體質量和為觀眾提供的滿足程度，與這么高的票價無法匹配，長此以往，便會逐漸失去觀眾的信任。高票價的另一個危險在于，它加重了下游影院端的惡性循環。我們還是回到2013年春節檔正式誕生的年代考慮問題，《西游·降魔篇》上映前的2012年底，全國銀幕總量是14772塊，較前一年有超百分之六十的增長，所以當年春節檔總票房的同比大幅上漲，能夠將銀幕數量增長的價值充分體現，換言之，下游銀幕數量的擴大，是春節檔得以正式確立地位的基礎。但近十年的時間里，銀幕數量的成長速度遠遠超過了電影內容的供給和票房的增速。燈塔專業版顯示，2022年目前的銀幕數是73217塊，是2013年的近5倍。影城和銀幕數量在漲，但票房的增速卻逐年放緩。
圖源：燈塔專業版
在這個語境下考慮今年的春節檔，影院要想提高收益，可放映的影片數量只有那么多，影片質量又不是放映終端能左右的，所以只有票價漲了，才有機會維持住單廳、單塊銀幕的產出——票價高了，觀眾不看電影了，觀影人次下滑了，不多的觀影人次分配到單個影廳，上座率就會持續下滑——收益不好，又只能繼續漲價。影院難以逃開這一惡性循環。影院收益不佳，在一年之中的大多數工作日干的是賠本買賣，指望春節檔回血可以理解，但被忽視了的一點是，但在這幾年，受到影響的不只有下游，普通老百姓也就是電影觀眾的日子也不好過，票價上漲也是他們無法承受的，所以觀影意愿被票價吞噬在所難免。因此，高票價的危險之處并不在于傷害了觀眾，更在于，長此以往，整個電影行業都沒有真正的贏家。
電影營銷是假把式嗎？
今年春節檔新片宣傳的周期相比往年要短一些，營銷上可以整活兒的空間沒有那么大，但更明顯的一點是，春節檔的映前宣傳和發行都變得越來越“雞肋”了。2019年，預售本來和《飛馳人生》相差不多的《新喜劇之王》，初一上午口碑發酵，下午就開始掉隊，《瘋狂的外星人》的排片和票房優勢，在所有影片口碑發酵有了對比后也僅僅維持了一天；2021年，《唐探3》映前的強勢表現，也最終被靠口碑逆襲的《李煥英》超越；今年，預售票房排第二的《四海》和想看指數排第二的《奇跡》，都在上映后被《殺手》票房碾壓了——電影營銷在映前的意義，是拉高觀眾的期待值，從而決定預售和大年初一的排片占比，但這幾年的春節檔，映前營銷能決定的東西已經變少了，畢竟大年初一是全年單日觀影人次的頂峰，營銷玩得再好，也對抗不了單日兩三千萬人的口碑輸出。而如果營銷是錯配的，那無疑是雪上加霜，《四海》就是一個典型案例。燈塔專業版顯示，《四海》上映前1個月內的物料發布里，關鍵詞幾乎是“能有多好笑”“高燃”“沈騰”“劉昊然”等，特輯、預告片和混剪向觀眾傳遞的，基本是影片的笑點、浪漫的感情線，對影片悲情的結局避而不談。
圖源：燈塔專業版
當然可以理解，春節檔營銷要調動觀眾的觀影意愿，很難在映前就打悲情牌，畢竟大過年的誰也不想去影院找郁悶，而這樣做的后果就是影片上映之后，觀眾看了才發現，《四海》并不是一部有多好笑的電影，甚至看完會感到沉重，與映前的期待完全不符，所以負面口碑立刻大規模擴散，最終導致影片現在票房還沒到5億的差勁表現。這樣的故事并不是第一次發生，在過去我們常提到的營銷與影片內容錯位的《地球最后的夜晚》等案例里已經有充分的體現，但在春節檔這樣一個成本極高的檔期里重蹈覆轍，對于影片成本回收的艱難程度和對主創團隊的傷害，都比普通檔期嚴重太多倍。
當春節檔觀影唯一的決定因素是影片內容、質量本身，營銷玩法可以發揮的空間、起到的作用都會持續下降，不止于此，發行上，今年依然有影片大手筆地砸錢買排片，換在以往，還可以收割一波票房、拉高一點熱度，但在如今觀眾因價格而對影片質量愈發敏感的春節檔，這種行為的投入產出比實在太低，除了自欺欺人，也將再無他用。
春節檔不是一錐子買賣
節日過去，冷靜思考春節檔，之所以被賦予那么高的期待，除了過去幾年它在全年票房大盤里所占的比重太高、賺錢機會誘人之外，還有一個重要的原因：如果一年里，大小檔期都能打，工作日的票房也能維持在一個不錯的水平線上，大家也不至于把7天的春節檔當成一個定生死的東西。過去一年，像暑期檔等傳統意義上的大檔期，都出現了觀影人次的下滑，但個工作日大盤產出千萬的慘淡局面時常出現，非節日的觀影消費行為并沒有被完全重視起來，大家對冷檔期、非節假日的電影市場沒有太高的信心，就只能押寶春節檔了。毒眸曾寫過，在一個7天及以下的短檔期內，無論是春節檔期還是圣誕、五一檔期，影片票房分布都難以平均，尤其現在觀眾對口碑異常敏感，兩天甚至一天之后就會迅速分化定格，大部分觀眾只會選擇一兩部電影觀看，檔期內的票房前三名，基本都在60%甚至70%以上的占比，以為擠進去春節檔就能撈一筆再走，只存在于想象之中。反而是春節檔之后，很多故事才剛剛開始。去年春節檔期內《李煥英》的票房是27.3億，而影片的總票房是54億多，在春節之后的很多個工作日，依然能拿到2、3億左右的票房，并長尾地收獲著觀眾；當時在檔期內排名第七的《人潮洶涌》春節期間票房只有1億多，而影片的總票房有近8億，也就是說，春節檔之外，才是它真正的戰場。
圖源：燈塔專業版
昨天是節后的第一個工作日，單日票房5.1億，表現雖然不及去年和2019年同期，但相比那些普通的工作日，依然是很好的成績。幾部新片，《四海》在今天，單日票房跌到《喜羊羊》的后面，而像口碑不錯的《狙擊手》和《奇跡》離開了春節檔，也是有機會發揮長尾效應，去觸碰它們原本的票房目標、繼續屬于自己真正的票房故事。春節檔不是一錘子買賣，我們當然不能失去它，但過分依賴某一樣東西的后果，就是被它束縛住。今年的電影市場想要一個漂亮的成績，重場戲，還在后頭。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
來源：毒眸（ID：DomoreDumou）
作者：張穎
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