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頭部主播利用流量優勢掌控定價權是否涉嫌壟斷?

2021-11-20 16:59 發布

幕后 | 行業資訊


這兩天,直播帶貨頂流網紅李佳琦和薇婭與化妝品巨頭巴黎歐萊雅之間的糾紛在全網被炒得沸沸揚揚。起因是前幾天的雙11期間,李佳琪和薇婭直播間歐萊雅安瓶面膜的預售價格高于歐萊雅自己的天貓官方旗艦店現貨價格。而此前的宣傳中,李佳琪、薇婭及歐萊雅都公開宣稱,李佳琪和薇婭直播間預售的歐萊雅安瓶面膜是“全年最大力度”。

10月20日在李佳琦直播間搶的歐萊雅安瓶面膜預售要429元,薇婭直播間標價也是429元。

結果雙11時歐萊雅在自己天貓官方旗艦店直播間的現貨只要257元,比李佳琪和薇婭直播間的價格便宜了170多元。

李佳琪和薇婭的粉絲找這兩人維權,這兩個頭部主播當然要維護自己粉絲的權利,于是各自發布態度強硬的聲明,要求歐萊雅在24小時內解決此問題,同時宣布在此事未妥善解決之前暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。

面對各方譴責,歐萊雅也趕緊發出聲明來解釋此事,并著手解決。

通過李佳琪和薇婭直播間購買產品的消費者數量很多,據說有數萬人,畢竟10月20日晚,李佳琦、薇婭兩位頭部主播開啟雙11直播預售專場活動,帶貨金額分別為115億元和85億元,合計200億元,想必歐萊雅這款產品的銷售額也是個天文數字。消費者要求退還差價,因為金額太大,各方都很犯難。目前,該事件集體投訴量達30446起。

在李佳琦、薇婭給的24小時來臨之前,18日晚,巴黎歐萊雅終于給出解決方案,簡單說就是用優惠券來補償消費者,消費者限期領取優惠券,并二次購買,就可以彌補損失。

關于這個事本身的是非,本文不想再談。筆者關注這個事的時候,看到了一個流傳于網絡的圖片,讓人深思。

圖片上的文字概括起來就是:這個消費者在杭州銀泰商場的嬌蘭專柜預定了化妝品,結果這個預訂價比李佳琪雙11直播的價格便宜。這還了得!各方必須為李佳琪的直播讓路,最后的結果是,嬌蘭公司通知商場,立即停止此優惠活動。在商場預定了這款化妝品的消費者當然買不到這個貨了,被逼無奈,這個消費者只能去李佳琪的直播間買。

這個消費者說:“我一點都不支持直播間。這個事讓我很不爽,很惡心。如果這一次讓李佳琪和薇婭贏了,那么我們不看直播的消費者將永遠不能享受到大額優惠,不要臉!”

這個消費者提出了一個重大且嚴肅的問題,那就是頭部主播的價格壟斷!

這位消費者訴說的情況是否屬實我沒法去調查,但從李佳琪和薇婭對歐萊雅的發難,我們完全有理由相信這個消費者的爆料是真的。頭部主播對行業定價權的影響力已經大到可以左右企業,可以侵犯不直播購物的消費者權益的地步了,這就有些過分!

這幾天網上有一些聲音也在討論頭部主播掌控了太大的話語權和定價權的問題,“新京報”官方賬號11月19日的文章《消失的“全網最低價” 歐萊雅危情48小時》中說:

上海某國貨美妝品牌創始人李巖(化名)雖然不認為這次風波是對于定價權的爭奪,但李巖還是告訴新京報記者,他覺得現階段超級頭部主播掌握了太大的話語權,這在行業里是一個比較畸形的流量布局。“能不能進入到他們的直播間,甚至直接決定了品牌的命運。一個品牌如果能夠綁定一個主播的直播間,它的估值可能立刻能達到幾個億,但是如果進不到他們的直播間,沒有基礎銷量的品牌可能就會默默無聞,或者做得很累。到了一個需要改觀的時間點上了。”李巖說。

到了一個需要改觀的時間點上了,那么改觀什么,怎么改觀?

為此,我研讀了《反壟斷法》:

第一條 :為了預防和制止壟斷行為,保護市場公平競爭,提高經濟運行效率,維護消費者利益和社會公共利益,促進社會主義市場經濟健康發展,制定本法。

第三條 :  本法規定的壟斷行為包括:

(一)經營者達成壟斷協議;

(二)經營者濫用市場支配地位;

(三)具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經營者集中。

第六條: 具有市場支配地位的經營者,不得濫用市場支配地位,排除、限制競爭。

用以上法律條文衡量一下李佳琪和薇婭的直播帶貨:

媒體報道:10月20日晚,李佳琦、薇婭兩位頭部主播開啟雙11直播預售專場活動,帶貨金額分別為115億元和85億元,合計200億元。

200億元是個什么概念?

4500多家A股上市公司中,去年全年營業收入超過這個數字的,僅387家,也就是說李佳琪薇婭兩人一晚上的直播銷售額超過了4000多家A股上市公司去年全年的營收。就憑這實力,能不能認定李佳琪和薇婭是“具有市場支配地位的經營者”?我想答案是肯定的。

那么,這兩個“具有市場支配地位的經營者”經營的法寶是什么呢?其實就是他們的話語權和定價權。他們挾億萬粉絲以令天下企業:必須給我全網最低價,你不給我全網最低價,我就不跟你合作,我就去賣你競爭對手的產品,讓你無路可走。

很明顯,頭部主播的這種超強話語權和定價權,加速了各行業的集中度,與這些主播合作的企業市場份額越來越大,而廣大的中小型企業,掏不起直播“坑位費”的企業,可能就會被淘汰。

以上是對經營者。對消費者而言,沒有時間或者不習慣蹲守李佳琪薇婭直播間搶貨的消費者,永遠只能買價格更貴的產品,那么請問,公平合理嗎?這部分消費者的基本權利是不是被侵犯了?反正我這個從來不看直播賣貨的消費者心理非常不爽,我憑什么要多掏錢?

以上兩點結合起來,是不是可以認定李佳琪和薇婭這兩個“具有市場支配地位的經營者”“濫用市場支配地位”?濫用不濫用我說了不算,留給法律界和市場監管部門去討論和界定吧。

我想說的還是我一直關注的問題:就業和民生。

肯定有人要說,李佳琪和薇婭能把貨物賣得更便宜,消費者從這兩個人的直播間可以買到更便宜的貨物,難道不是好事嗎?

如果你是產品的生產者和經營者,你就不會覺得是好事。假如你是個開大超市的或者開小賣部的,你進的貨總是比李佳琪和薇婭拿的貨更貴,你賣得出去嗎?賣不出去,那就只能關門喝西北風去。

假如你是個產品生產者,你不跟李佳琪和薇婭合作,就沒人買你的貨,同時你競爭對手的貨就被直播著搶占了你的市場份額,你這企業還干得下去嗎?干不下去,那也只能關門喝西北風去。

可能有人要說,你賣不過別人,你干不過別人,你不該被淘汰嗎?你弱你有理?

不是我弱我有理,是弱者也有活下去的權利。

《反壟斷法》第一條明確說了:

為了預防和制止壟斷行為,保護市場公平競爭,提高經濟運行效率,維護消費者利益和社會公共利益,促進社會主義市場經濟健康發展,制定本法。

分解開來,《反壟斷法》的這條根本原則有以下幾個意思:

1.壟斷行為必須被預防和制止。

2.市場競爭的公平性必須被保護。

3.制止壟斷行為,保護市場公平競爭,是為了提高經濟的運行效率。換句話說,壟斷行為和不公平競爭只會降低經濟的運行效率,最后會危及經濟發展。

4. 制止壟斷行為,保護市場公平競爭,是為了維護消費者的利益。換句話說,壟斷行為和不公平競爭會損害消費者利益。

5. 制止壟斷行為,保護市場公平競爭,是為了維護社會公共利益。換句話說,壟斷行為和不公平競爭是一種損害社會公共利益的行為。這個社會公共利益是什么呢?肯定包括了就業和民生。

6. 制止壟斷行為,保護市場公平競爭,是為了促進社會主義市場經濟健康發展。換句話說,壟斷行為和不公平競爭就是社會主義市場經濟中的不健康行為。

全世界建立了市場經濟體制的經濟體,為什么要對壟斷行為嚴懲不貸?就是為了防止以大欺小、以大吃小,為了保護經濟活動的多樣性,為了保護中小企業和個體經濟。即便中小企業和個體經濟沒有大企業的規模經濟,沒有大企業那么高效,可是中小企業和個體經濟是民生的基本盤,解決了大量人口的吃飯問題啊。

在我國一直有一個說法:占企業總數90%的中小企業貢獻了80%的就業、70%的技術創新、60%的GDP、50%的稅收。

80%勞動者的飯碗難道不應該被保護嗎?

很多人有一個誤解,總覺得消費者把商家逼得虧到吐血,自己一定是占便宜了。可是,如果人人都這么想這么干,商家無利可圖,那老板們為什么要投資做生意?關門豈不大吉?如果營商環境變成這個樣子,越來越多投資者經營者清盤退出,請問,這80%中的大量勞動者去哪里就業?

我們所有人都是拴在同一根繩上的螞蚱,這根繩就是經濟的良性發展,就是大大小小的生產者經營者都有錢賺,都能活得下去。逼死其中一部分,剩下的那部分也不會活得好。

所以,不要總站在消費者的角度看問題,除了不工作的,每個消費者同時都是生產者經營者,逼死別的經營者,就是斬斷經濟鏈條,就是自絕后路。

可是現在很多企業利用互聯網天然的壟斷功能,干的就是逼死別人而讓自己獨活的生意。一小撮掌控互聯網壟斷優勢的人,把社會經濟中越來越多的蛋糕切走了,而讓越來越多無力參與互聯網壟斷利潤分配的勞動者的處境日益艱難。再不施加干預,任其坐大,越來越多的普通勞動者將被拋出經濟運行的列車,成為經濟的棄兒。

不要說互聯網縮短了經濟運行的鏈條,提高了效率。我明白,互聯網經濟當然有這個功能,國家的經濟發展也因此而受益。

可是,經濟發展的意義是什么呢?是少數人吃肉多數人連湯都喝不著嗎?

我在《互聯網巨頭正在奪走賣菜商販的生計》一文中寫的一段話很被讀者推崇:

我認為,社會存在的意義,就是為了養活生活在這個社會里的人們,而不是為了其他什么高遠的目標,社會的一切都應該是為人服務的,能讓所有人在當前社會好好活下去的資源配置方式才是好的方式。社會不是要拋棄大部分人而單純地跨越式發展生產力,生產力的發展要為人的生存而服務,社會要帶上所有的人一起發展。

傳統經濟活動中,生產的鏈條長,銷售的鏈條也長,各鏈條層層加價,很不經濟,是嗎?可就是這個并不絕對經濟的鏈條,為8億勞動者提供了就業機會,進而養活了14億人口。很多互聯網大廠不利用自身的優勢干點有利于國家和人類未來的大事,成天研究的是怎么把這個經濟鏈條砍掉一節,難道你們不知道每節鏈條都養活著一批人嗎?

經濟效率是要提高,可是只要高效不要就業的效率提高對社會有什么好處?經濟活動是用來養人的,不養人的經濟活動有什么用?

2021年11月12日,國家市場監管總局網站公布了該局對于“防止大型互聯網公司利用網絡團購形成市場壟斷進入市縣基層地區,嚴重影響群眾利益”建議的復文,復文認為社區團購存在以下問題:一是破壞了現有供應鏈產業正常發展,二是低價傾銷擾亂市場價格秩序,三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業空間,可能導致失業人數增加,影響社會穩定。并承諾要強化平臺經濟監管執法,強化平臺領域反壟斷執法。
市場監管總局的這個復文引起了廣大網民的關注。那么社區團購存在的這三個問題,頭部直播們有沒有?

讓頭部主播把所有的銷售都包攬了,大家都去主播的直播間搶購預定,企業拿到訂單后照單生產,生產出來后直接從廠家的倉庫快遞到消費者手上。如此一來,倉儲、運輸都不需要了,所有的一級二級批發商和零售商也都不需要了,這個鏈條應該是最經濟的。所有以前參與倉儲、運輸、銷售的老板和雇員們都下崗,回家躺著刷直播間搶購低價貨物,豈不快哉!只是這些被砍掉的人,賬上會一直有錢嗎?

當小企業和個體的勤勞遭受壟斷的降維打擊時,弱者是不堪一擊的,被打敗的,不止是生意,還有生存。



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文章來源:在作文里成長(ID:lvshicai8)

作者:楊昇

原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzNTAyMzA1NQ==&mid=2650831403&idx=1&sn=23f894d5b592bf43f00b6abef36033c1&chksm=f319a58bc46e2c9d32e6b237fbbfded99d09ac9554e4cad8e33cc80f108dd4734b0bdea95913&token=1339110324&lang=zh_CN#rd

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