11月11日還沒到，肖雅已經收到了一批“雙十一”的貨。

她10月29日在淘寶買了預售，11月2日付尾款，11月6日收到貨。全程慢悠悠，沒有任何沖動消費。往年她還會在微信群里問問朋友們挑到了什么好東西，今年也懶得問了。

這與13年前的她，形成截然不同的反差。那是雙十一第一年，11月10日終于等到晚上12點后，她坐在床上抱著電腦，為花費8個多小時挑選的衣服們瘋狂付款，即使手都點麻了，仍有四五件沒搶上。付款后意猶未盡，她又繼續在淘寶逛，直到凌晨5點雙眼通紅，才勉強躺下，精神仍在亢奮。

幾位跟蹤報道雙十一近10年的電商記者，向經濟觀察報記者吐槽，今年雙十一的冷清，以及這個選題很不好做。提前一個月，他們就在尋找新角度，沒有找到合適的。等到11月9日，終于有一條網易嚴選的消息略帶火藥味，其CEO站出來回應去年沒有參加雙十一的原因，并指責雙十一活動套路多。很快，又被其他消息淹沒。即使以往最受關注的雙十一戰報，今年也“含蓄”了許多，以往，阿里巴巴、京東等主流電商平臺會在深夜零點過后，滾動式播報幾秒幾分成交額破100億元、500億元、1000億元，今年，直到天亮，他們也沒有公布總成交額的數字。

2021年的雙十一，沒有熬夜，沒有抄作業式購物，沒有花樣百出的戰報，沒有微信群里的組隊游戲，沒有快遞爆倉，沒什么新鮮事，甚至被吐槽已久的復雜的優惠政策，以及其他常見負面消息都變少了——從10月15日到11月6日，早在雙十一之前，工信部、市場監管總局等多個部委就接連發出警告，對常見的商家手段提前進行了限制。

蘇寧易購前電商運營總監韓兆海經歷了7個雙十一，今年，他和同行們聚在一起，聊的最多的話題是，“雙十一為什么會搞成這個樣子”。他向經濟觀察報記者感慨，已經13個年頭的雙十一不至于會取消，只是從狂歡走向平凡，“無論大家關注與否，雙十一都會一直存在，只是，11.11這一天，不再具有特別大的意義。”

11月11日，肖雅一共打開了兩次京東，沒有打開其他電商軟件。她10月份在京東買了一批家電，京東有保價功能，如果1個月內有降價，可以申請補差價。肖雅購買的幾件商品，分別在10月22日和11月1日申請了補差價，補回來1000塊錢。11月11日當天，又退回來十幾塊錢。

她今年沒有再專門等到雙十一購物，沒有著急搶預售，也不著急付尾款，不再參加組團，往年和她一起組團做游戲的微信群小伙伴們，今年靜悄悄。

11月10日晚上，2021年雙十一正式開啟，當天登上熱搜的，有一條“京東今晚8點提前開搶”，還有一條“天貓雙11必買清單”，都在微博廣告位。晚上8點，有電商公司的人在微信群發紅包，終于引起了關于雙十一的討論。不過，不少人炸出來后說，興趣不大。有人分享了購物車，看到的人覺得很無語，“你想啥呢”。

《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，相對往年，消費者對雙十一的態度正在從狂熱轉向理性，沖動消費、買完后悔的少了。大數據發現，同比去年，比價網站相關搜索增長了28%，退換貨規則相關的搜索減少了10%，近30天內雙十一投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。

雙十一之前，白小T創始人張勇就計劃今年不打折了，雖然之后因為平臺要求加入了打折大軍，不過，他說，明年不再參加了。他覺得，不管是618還是雙十一，以低價來促銷都沒有意義。

一個今年火起來的網紅食品公司也參加了雙十一，其營銷負責人告訴記者，不會有太大折扣力度，也不會太重視。

與第一年雙十一晚上12點開啟，全場半價，只有一天，搶完就沒的熱鬧場景相比，今年的雙十一，平臺規則不再給消費者沖動的機會。提前20天預售，提前10天付尾款，即使雙十一當天，晚上8點，京東和淘寶天貓開賣，不需要等到深夜12點，買家有大量充足的時間。

今年的雙十一，監管部門也不給消費者沖動的機會。10月25日，工信部信息通信管理局召開行政指導會，要求電商平臺不得未經消費者同意或請求，擅自發送營銷短信。11月4日，中消協發布“雙十一”消費提示，提醒消費者不要迷信“雙十一”的所謂“價格優勢”，有的商家使用的是“先漲后降”的套路，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。11月6日，市場監管總局向全國互聯網平臺企業下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”，禁止不正當競爭。

今年雙十一，平臺之間，也不再瘋狂。往年這時候，電商平臺大手筆辦晚會，邀請明星站臺賣貨，還會打口水戰指責對方二選一，爆料競爭對手虛假手段，戰爭無休無止。今年，平臺之間靜悄悄，連最常規的銷量戰報，都低調了許多。在戰報公布方式上，今年顯得“猶抱琵琶半遮面”，天貓沒有公布前一個小時的總成交數據，只公布說，截至0點45分，有382個品牌成交額過億。而往年，每過幾分鐘，天貓就會有一份新戰報火熱出爐。同樣在前一小時，京東今年也沒有公布總銷量，只公布了家電品類成交額。

打折成為尋常

不說再見

“你還在關注雙十一嗎？”聊到這個話題時，一位電商公司從業8年的人士這樣問記者。他說，他身邊除了圈內人，很少人會專門提到雙十一了。這幾年的雙十一，很少能聽到“過了這個村就沒了這個店”，“錯過今天再等一年”這樣耳熟能詳的口號，用他的話說，“雙十一已經被搞得面目全非。”

雙十一的關注度逐年降低，上述人士一點都不意外。他做了多年雙十一，現在感覺是“同一個活動時間長了就會有很疲乏的感覺，顧客的感知越來越差。”他有點懷念剛開始那幾年，那時是真打折，也不需要設置套路，但后期，因為公司對毛利考核提出要求，不能虧那么多，就只能想辦法改變，把不敏感的商品做價格調整，他自己也覺得，很沒意思。

究其原因，都是增長壓力所致。雙十一從一開始只有一天促銷，到3天，到10天，再到20天，戰線逐漸拉長。“20天的業績肯定會比3天的業績增長明顯，但是難免也有點自欺欺人，最終反而使得用戶對大促的新鮮感逐漸減低，弱化了刺激用戶消費的利益點。”上述人士說。

10月10日，曾經受益于雙十一的阿芙精油創始人雕爺，一篇《李佳琦殺死了雙十一》刷屏，他認為，今年的雙十一，將是一個分水嶺，正式走入拐點，走向落寞。

韓兆海認同今年會是拐點，不過他覺得，雙十一這個活動不會落寞，未來很長時間都會一直被炒下去。只是，在消費者心里不再具有特別大的意義，“從商家角度和平臺角度，多多少少還是比平時會有更多產出，誰都不可能放棄這個節日不去盡力撈一把。”

第一屆雙十一，由阿里巴巴發起。當初阿里造節雙十一并不單純為了GMV，更多是一種用戶心智的打造，讓節日和平臺能有深度的綁定，現在，隨著眾多平臺的崛起，更多大促的模仿誕生，促銷活動越來越尋常。

今年雙十一，平臺競爭更加激烈。《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，與2020年相比，淘寶天貓和京東仍處第一梯隊，但搜索熱度有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等電商搜索增長，專注年輕人市場的得物也有一席之地。

雙十一歷時13年，消費者心智也正在發生變化。韓兆海做過統計，最初前5年，雙十一的主流消費群體是80后、90后，這波人是吃過苦的，明白生活的艱辛，蹲點蹲到12點搶商品，確實為的是省錢。現在的消費主流是95后，幾乎出生都含著金鑰匙，他們想買的東西基本隨時隨地都可以下單，所以對他們來說，雙十一并沒有太大的意義。

不過，即使如此，雙十一也不至于會取消。雙十一誕生以來，淘寶天貓銷售額從2009年0.52億元，到2020年時已經達到了4982億元。2021年，雙十一戰線長達21天，無論對商家還是平臺，這都是一個不容忽視的時刻。尤其平臺方，加入雙十一的公司越來越多，記者粗略統計，今年雙十一，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會、達達、當當、小米、網易嚴選、快手電商、抖音電商、愛回收、微博電商、盒馬、蘑菇街等都在參與。

“別家都做了，你不做，領導也不會同意。”上述電商公司從業8年的人士，最近一個月都在加班備戰雙十一，他形容說，其實會有一種雞肋的感覺，但不得不做。

今年做完這一屆雙十一帶貨，明年還會不會繼續做，小琴也沒想好。她看完雕爺那篇文章也有些感慨，“不是李佳琦殺死了雙十一，是趨勢難擋”。