什么是“新消費品牌”？

這個近年經常被營銷人提起的名詞，似乎沒有標準的定義。

此前，編輯部的同事也瞎掰扯過，談了談自己心中的“新消費”：

“我的理解，新消費=網紅品牌”

“元氣森林、花西子、完美日記都是”

“新消費很有錢”……

沒錯，“新消費品牌”給我們留下的大多印象都是有錢、網紅、人氣之類的詞，事實上，它們也確實如此：

· 近日，三頓半首家線下概念店落座上海安福路，值得一提的是，安福路是上海最為有名的網紅街區之一，租金絕對不低。

此外，該店整體定價偏高端，基礎咖啡售價在32元以上，特調咖啡售價在38到52元不等。

作為咖啡品牌，三頓半的主打產品是小杯裝凍干“超即溶”咖啡，其高顏值，易便攜的特點在年輕消費者群體中深受歡迎。

· 香氛品牌觀夏，以一款晶石香薰在各大社交平臺走紅，成為了名副其實的網紅品牌。

此后，觀夏將產品品類拓寬至蠟燭香薰、香膏、香水等，一次次以高顏值的包裝設計引起年輕群體的關注。

但是相比其他本土香氛品牌價格，觀夏的定價區別顯然更高，以香水為例，觀夏的售價為30毫升498元，而其他品牌的售價大多在200+左右。

不過，有意思的是，觀夏每周四8點上新，很多產品都會火速售罄。

· 2017年成立的本土彩妝品牌完美日記，憑借動物盤眼影爆火，超高的性價比更是被網友譽為“國貨之光”。

但實際上，完美日記用在營銷上的費用要遠遠高于產品研發費用。

據了解，完美日記2020一整年花在營銷上的費用為34億+，其中主要用于大量KOL的帶貨投放、自媒體合作、簽約戳爺和周迅為品牌代言人等。而其全年用于研發的經費只有0.67億元。

· 因價格昂貴成為網絡討論熱點的雪糕品牌鐘薛高，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

據了解，鐘薛高賣過最貴的一款雪糕為66元，其用稀缺的天然粉色可可以及日本檸檬柚為原料，棒簽是以秸稈制作的，僅生產成本就要40元。

不僅如此，鐘薛高最便宜的輕牛乳雪糕，售價也要十幾元，仍然與其他雪糕品牌有著價格壁壘。

· 主打“悅己”概念的內外，從“做一件讓人身心自由的內衣”的愿景出發，以舒適自在的畫風以及拒絕身材焦慮的價值觀，贏得了大批中產女性消費者的關注。

去年更是以一句「沒有一種身材，是微不足道的」，表達出女性的身材的獨特與美麗，收獲了女性消費者的情感認可。

不難看出，以上舉例的這些新消費品牌，或多或少貼合了我們前文提到的幾個特點：產品顏值高、銷量好、人氣旺、受到年輕消費者追捧……

當然，品牌聲量一高，自然就少不了“唱衰”的聲音：

很多網友表示，新消費品牌都是“營銷咖”，而且價格并不友好，溢價過高。

例如三頓半最貴飲品賣52元，被吐槽這個價格不如去獨立咖啡店喝單品豆子；觀夏將近500元的香水在同類國產品牌中不夠良心；鐘薛高動輒幾十的價格更是讓習慣冷飲5元定價的朋友們望而卻步……

就連以性價比著稱的完美日記，也經常被消費者念叨千萬別漲價，一旦漲價可能就會棄之。

可見，在如今消費升級的大背景下，新消費品牌甩掉了過去純粹的低價競爭套路，開始把產品做“貴”，但是一根雪糕賣66，一杯奶茶賣50，這樣明顯高于同類品牌的價格有時并沒有完全給消費者帶來與高價相匹配的產品體驗。

在馬可婷看來，消費升級不僅僅是消費水平由低層次向高層次發展的過程，它更應該是讓消費者獲得更優質的產品體驗，或者說在相同價位里獲得更好的服務。

所以與其說大家質疑高價，不如說質疑的是高價背后的質量。仔細想想，高價產品對應的如果是低性價比的產品，那么該產品的核心屬性并不符合“消費升級”的要求，顯然，這也不是“消費升級”的初衷。

最近幾年，“網紅”一詞的釋義逐漸變味，“網紅產品”“網紅店鋪”甚至被打上“難用難吃”“徒有其表”的標簽。在我看來，新消費品牌也有著同樣的潛在危機。

對于新消費品牌來說，在品牌理念、包裝設計的驅動下，不應丟下對產品品質的把控，尤其是當下很多消費者愿意花時間和金錢提升生活品質的情況下，更需要充分維護產品品質，只有做到與價格相匹配，甚至高過于價格的高品質，才能加深鞏固品牌的美譽度，讓品牌持續引流實現增長，最終形成可持續的品牌價值。這，才是馬可婷心中認為的「國貨崛起」。

最后，談談你對“新消費品牌”的看法吧，歡迎評論區留言~