最近，多位演藝明星接連曝出丑聞，引發了行業對于品牌代言的重新思考。
除了與明星合作、企業家親自代言以外，品牌還有第三種代言推廣的路線嗎？隨著一種新產業形態的興起，答案呼之欲出——虛擬偶像來了。所謂虛擬偶像，并非真實存在的人物，而是人們想象中理想角色的具象化投射。虛擬形象、動漫角色、虛擬歌手都可以被劃分到虛擬偶像的范疇。與現實中的藝人一樣，虛擬偶像也有廣泛的受眾和龐大的市場空間。愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，全國有 3.9億人正在關注虛擬偶像的路上。艾媒咨詢的調查報告顯示，2020年中國虛擬偶像核心產業規模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。虛擬偶像產業強大的“吸金”潛力，引來了資本對這個領域的關注，有些巨頭甚至已經開始著手打造自己的虛擬偶像隊伍了。比如上個月，字節跳動投資了樂華娛樂，后者推出的“Asoul”是B站最火的虛擬偶像女團；最近，騰訊IEG也在廣泛招募虛擬偶像行業相關人才。一時間虛擬偶像成為了人人眼饞的“香餑餑”。虛擬偶像雖熱，但能否與品牌“兼容”仍然是一個繞不開的問題。如何讓虛擬偶像“破圈”，發揮出其應有的價值呢？我們不妨看看最近引發熱議的國民品牌“100年潤發”是怎么做的。
尋找與品牌相契合的虛擬偶像，首先要了解虛擬偶像的受眾，所謂的“Z世代”。Z世代，即95后移動互聯網原住民。作為年輕一代群體，他們具有更強的消費意識，優越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿。可以說，Z世代正成為消費的主力軍。于是，各行各業都研究起了Z世代的審美和需求。他們發現，由于成長于中國經濟騰飛時期，Z世代表現出來更強的愛國情結，對飽含中國傳統元素的國風、國潮產品具有更高的接受度。因此，致力于打造經典東方美學品牌的100年潤發，順應時代趨勢，選擇了國風虛擬偶像“翎”為代言人，既毫無違和感，又令人耳目一新。翎，是中國第一個超寫實虛擬偶像，在Z世代中天生具有話題熱度；同時也是一個熱愛國風文化的跨次元女孩，她的面孔極具東方特色，十分有辨識度，給大眾留下深刻印象。從設定上看，她的單名“翎”出自京劇中的“花翎”，聲音來自于梅派第三代傳人，熱愛中國傳統文化，喜歡京劇、毛筆字和太極，全身散發出古典的氣韻。舉手投足之間，翎都在向大眾傳遞傳統文化之美，彰顯中華文化自信。100年潤發也是極具中國傳統文化韻味的品牌，周潤發廣告成為一個時代的經典。此次虛擬代言一經官宣，也即刻引起了圈內的熱烈討論。為了發揮翎的優勢，100年潤發精心打造了一支畫風唯美的宣傳片。片中以一顆水珠為線索，將翎與草本植物的潤養精華串聯起來，充滿流動感和律動感，把東方美學中“潤”的概念展現地淋漓盡致，同時表達出了100年潤發“潤養東方美”的品牌理念。當然，100年潤發選擇翎作為代言人，不僅僅是因為風格上的契合，背后還有更深層次的考慮。真人明星隨時有“人設崩塌”的風險，而虛擬偶像在“品控”方面顯然更優，減少因負面新聞給品牌方帶來不良影響的可能性。另外，虛擬偶像能夠隨時隨地進行“工作”，檔期更加靈活，流程上更加高效。翎雖然充滿古香古色，但她的存在完全出于現代科技的成果。同樣，利用植物進行洗護雖然自古有之，但現代萃取科技使其發揮出更好的效果。二者具有共同的特點：既有傳統的印記，又不脫離潮流生活，形成由內而外的文化共鳴。最后，借助虛擬代言人的話題性，助推品牌形象煥新引關注。翎就像一個放大鏡，通過其話題熱度，讓更多人了解和關注100年潤發“潤養東方美”的品牌理念，尤其是深入年輕消費者的心智。
優質的品牌代言人和唯美的廣告，的確能起到很好的“引流”作用，但真正要把消費者留下，關鍵還是在于產品的品質。如今，消費者對洗護發產品需求升級，不滿足于單一的干、油性分類；同時，隨著近年來整體產品力的增強，消費者對中國品牌的好感度大幅提升。兩者的共同作用，為100年潤發創造了市場機遇。100年潤發，作為納愛斯集團旗下的洗發水品牌，以“潤養東方美”為品牌理念，傳承東方植物養護智慧，專注研究東方發質需求，以現代科技為自然能量注入全新靈感，針對性解決頭皮和頭發痛點問題。經過數十年匠心沉淀，100年潤發打造了“植物養護”健康調理體系，廣告中的主推產品“100年潤發水漾柔滑洗發露”有兩大主要成分——“植物氨基酸”和“臻萃精油”，正是其保持秀發水感輕盈、蓬松柔順的秘訣。如果你還記得高中學過的化學，就應該知道，洗發水中的表面活性劑是起到清潔作用的主要成分。在眾多類型的表面活性劑中，氨基酸類表面活性劑具備溫和無刺激、不損害人體健康、易降解的特點，一直深受消費者的青睞。“100年潤發水漾柔滑洗發露”采用歐洲COSMOS有機認證的植物氨基酸清潔分子，洗發時釋放微米泡沫，有效清潔發絲污垢與油脂，讓秀發具有清爽水潤的空氣感。當然，秀發不僅需要清潔，還需要潤養，所以產品加入了橙花精油、山茶籽油、霍霍巴油、阿甘油四種臻萃精華成分。其中，橙花精油起源于17世紀的意大利，是從柑橘類植物中萃取的，具有保護皮膚、改善頭皮環境的作用，擁有悠久的歷史。另一種山茶籽油，也在科學實驗中被證明具有讓頭發表面變平滑的作用（詳情見論文《水油雙相護發精油產品性能測評》）。好產品會被口口相傳。比如，小紅書上有位博主表示，自己的頭皮偏干沙發質，用其他洗發水時三天不洗頭就覺得頭癢難忍，但用了100年潤發的水漾柔滑洗發露后，五天沒洗頭竟然也不癢。作為植物清潤洗發水，潤養的同時清爽不油膩，其功效可見一斑。另一位博主則表示，她燙發比較頻繁，頭發變得越來越毛躁，每天早上一醒來就“炸毛”，直到用上100年潤發的水漾柔滑洗發露后情況才有所改善。此外，在第13屆全國大學生廣告藝術大賽上，不少選手親自試用100年潤發的水漾柔滑洗發露后，都成為了它的忠實“粉絲”，在比賽之余自發安利100年潤發。可見，優質的品牌是用產品說話的，100年潤發產品品質本身就是最好的廣告。
縱觀100年潤發“潤養東方美”主題的傳播路徑，不難發現這是一場經典的“三段式”整合營銷，分為“蓄水期”“爆發期”“收官期”三個階段。蓄水期（8月10日-8月12日）伊始，100年潤發官博發布虛擬代言人懸念海報，并與翎互動，引發公眾猜測，勾起了大家的好奇心，為接下來的爆發預熱。
繼而進入爆發期，100年潤發全平臺官宣代言人，發布官宣視頻。官宣當天#L姓小花代言國民品牌#話題在微博引發討論，總閱讀量高達3億，同時微信指數暴增325倍。除此之外，在抖音、B站、朋友圈也能刷到這支廣告，可謂全面開花。在品牌宣傳片強勢的流量之下，100年潤發同時發動抖音KOL、B站UP主進一步二次創作延伸，宣傳造勢。值得一提的是，用戶自動卷入話題討論和二次傳播，也為此次話題引爆加推助燃。
首先，微信、微博面向的是普羅大眾，起到增加大眾知名度、搜索量、觸達潛在用戶，提高泛人氣的作用。自打進入移動互聯網時代，流量逐漸從搜索引擎向社交平臺轉移，因此在國內最大的公共社交、私域社交平臺上投放廣告是提高熱度最簡單有效的方法。其次，B站面向的是Z世代、二次元、國風群體，起到精準投放，觸達目標用戶，提高圈內討論度的作用。眾所周知B站是國內最大的二次元聚集地，而100年潤發的全新廣告片，與二次元群體喜好具有相當高的契合度，極易引起共鳴。至于抖音，則是有兩方面的作用。一方面抖音先進的算法能將廣告盡可能推送到目標人群中，另一方面迅猛發展的抖音電商，也為100年潤發提高電商渠道的轉化率。另外值得一提的是，此次營銷與大廣賽遙相呼應，很多參加大廣賽100年潤發命題創作的大學生，到廣告發布的各個平臺參與互動。100年潤發由此實現品牌在年輕群體中持續觸達。從虛擬偶像代言人，到大學生廣告人，所有的活動都是圍繞年輕人展開的。100年潤發年輕化決心可見一斑。不管品牌如何創新，最終目的都是要解決消費者的實際需求，不光是物質上的需求，更是精神上的需求。翎雖然是虛擬的，但并不妨礙她傳播中華文化，弘揚東方美學。100年潤發則為虛擬偶像提供了平臺和介質，是虛擬在現實中的投影，同時翎的融入，打破時空界限，為品牌的東方美學文化注入新的生機。這種虛實結合的美感，正是100年潤發品牌創新帶來的價值所在。總之，100年潤發作為經典國民品牌，在強大產品力的基礎上，繼承東方文化內核，走出了一條獨特的年輕化路線，實現品牌煥新的同時，也為行業提供了一套可借鑒的范本。聲明：轉載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網聯系，我們將及時更正、刪除，謝謝。
作者：電商君
來源：電商報（ID：kandianshang）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SB-qbaf3zKCsZ0R5rGBj1g
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